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Io non sono lei: quando la pubblicità non rappresenta le donne

Gli spot pubblicitari non rinunciano ai vecchi stereotipi femminili di massaia e seduttrice come dimostra il recente caso scoppiato attorno alla campagna di comunicazione del brand di gioielli danese Pandora

Natale è alle porte. E il noto brand di gioielli danese Pandora prova a sollecitare la curiosità dei possibili acquirenti con cartelli pubblicitari che hanno sollecitato invece non poche polemiche. «Un ferro da stiro, un pigiama, un grembiule, un bracciale Pandora. Secondo te cosa la farebbe felice?» recita la pubblicità che ha fatto infuriare il web. Sessista, retrograda, misogina e anacronista è stata definita sui social network. È bastato mettere in fila tre stereotipi relativi alla donna per generare la più feroce indignazione da tastiera. Indignazione che forse non proviamo più per quegli spot che mostrano donne in abiti succinti, in pose provocanti e sguardi ammiccanti, declassate a mero oggetto sessuale.

#EPICFAIL. Reputation Manager, principale istituto italiano nell’analisi e gestione della reputazione online di brand e figure di rilievo pubblico, ha monitorato i contenuti on line, per analizzare l’impatto che l’episodio ha avuto sulla reputazione del marchio Pandora. Il primo dato interessante è che il buzz degli utenti, i commenti, le parodie e gli sfottò al brand hanno raggiunto un’audience potenziale di 14 milioni di utenti su Twitter e Facebook. Tra questi l’85% ha condannato senza appello la campagna natalizia di Pandora. Sentenze dal web che hanno costretto Pandora a chiedere scusa e chiarire il messaggio che voleva lanciare: «Da sempre Pandora ha a cuore le donne e quest’anno vuole aiutarle a trovare sotto l’albero il regalo perfetto». Ma spiegare una pubblicità è come spiegare una barzelletta: non funziona e crea imbarazzo. Intanto la bomba è stata sganciata e lo spot natalizio di Pandora è finito sulla bocca e sugli smartphone di tutti. La polemica in fondo ha sortito l’effetto voluto, ma anche no, quello di far parlare del brand: obiettivo principale di una campagna pubblicitaria.

PUBBLICITÀ SESSISTE. «Fatti il capo» recitava qualche anno fa la réclame di un famoso amaro. È lungo l’elenco di pubblicità che giocano con le parole e i doppi sensi, che veicolano stereotipi e modelli discriminanti e relegano le donne a ruoli secondari, decorativi o iper sessualizzati. Ci son quelle in cui le donne quando mangiano lo fanno a occhi chiusi simulando un orgasmo e gli uomini no. Quelle in cui le mogli girano per casa mezze nude e i mariti tornano da lavoro in giacca e cravatta. Quelle in cui sono le suocere rompipalle a piombarti in casa a ispezionare il bagno e non i suoceri. Ma la pubblicità è lo specchio della società. E la polemica tocca un nervo scoperto della nostra epoca: il ruolo della donna. E mentre negli anni Novanta sorridevamo alla battuta “Brava Giovanna brava” pronunciata mentre una sexy cameriera pitturava di verde una cancellata oggi siamo pronti a puntare il dito, o ad utilizzarlo per digitare insulti e commenti negativi sui social, contro una pubblicità ritenuta offensiva perché accosta alla figura femminile utensili utilizzati per la cura della casa.

CORTOCIRCUITO COMUNICATIVO. L’impeto antisessista ha fatto fraintendere il significato del messaggio scelto dai creativi assoldati da Pandora. È bastato paragonare al gioiello tre regali che richiamano lo stereotipo antiquato della donna casalinga per urlare alla pubblicità sessista, quando l’intento, a un orecchio pulito e non prevenuto, era forse opposto, ossia dire “non siate maschilisti nei regali”. L’indignazione per lo stereotipo ha capovolto il significato dello spot innescando un cortocircuito comunicativo. Certo avrebbe sortito sicuramente un effetto diverso se la pubblicità avesse usato altri termini di paragone: «Un viaggio, un libro, un abbonamento a teatro, un bracciale Pandora. Secondo te cosa la farebbe felice?”. La risposta probabilmente non sarebbe stata il gioiello della casa danese. Possiamo discutere sulla chiarezza del messaggio e sulla sua efficacia comunicativa ma dobbiamo fare attenzione perché anche l’indignazione per lo stereotipo può divenire stereotipo a sua volta e svuotare di senso quelle battaglie giuste da combattere come la parità di genere.

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