Economia

Co-branding for dummies

La collaborazione tra imprese del medesimo o di diversi settori merceologici non soltanto è possibile, ma a volte anche opportuna e commercialmente vincente. Il co-branding è un esempio di come tutto questo possa funzionare

Partiamo dall’inizio: cos’è il marketing? Oggi non è facile rispondere a questa domanda, perché, a distanza di decenni, la definizione “tipica” di marketing – l’insieme degli strumenti che consentivano di raggiungere obiettivi di mercato, basandosi sulle “4 P di McCarthy”: prodotto (Product), prezzo (Price), distribuzione (Place) e comunicazione commerciale (Promotion) – non è più attuale. Oggi il marketing è definito come un processo complesso che, a partire da una serie di obiettivi aziendali astratti ed attraverso una fase di diagnosi della domanda e della concorrenza, arriva ad individuare i bisogni e le esigenze dei clienti e a stabilire le azioni più opportune per soddisfarli. Il termine marketing è stato usato per indicare l’attività dell’impresa volta a gestire le relazioni con il mercato e le modalità di interazione tra imprese e clienti. Fatto sta che, pur con la dovuta approssimazione del caso, una delle varie componenti del concetto di marketing rimane la risposta alla domanda: “Come faccio a convincere la gente a comprare i miei prodotti/servizi?”.

IO TRASFORMO L’ACQUA IN VINO. Andiamo un passo più in là. Chiarito cosa deve intendersi per “marketing”, si può anche definire il concetto di “co-marketing” o “marketing collaborativo”. Fondamentalmente, questo consiste in una o più attività svolte congiuntamente da una o più imprese del medesimo o di diversi settori merceologici, per raggiungere una o più delle finalità del marketing. Troppo complesso? Semplifichiamo il discorso ed individuiamo una nostra definizione: il co-marketing è quella attività che consente di trasformare l’acqua in vino. Non c’è nulla di blasfemo, semplicemente si tratta di un esempio tratto dalla prassi commerciale: un accordo tra S. Pellegrino e (vini) Rèmole, in virtù del quale, per un certo periodo di tempo (nel 2007), l’acquisto di un “six-pack” di San Pellegrino dava diritto ad un buono sconto sull’acquisto del Chianti Rèmole. Un accostamento che, idealmente, dovrebbe indurre il consumatore a ritenere che la qualità dei due prodotti è simile, anche se si tratta di prodotti diversi. Questo consente ai consumatori di acqua minerale di conoscere un prodotto decisamente diverso e non confondibile (almeno si spera che qualcuno non confonda l’acqua minerale con il vino) e, se del caso, comprarlo. Insomma, il co-marketing è una delle tante tecniche usate dai grandi “brand” (ma non per questo non può essere usata anche da ditte che stanno per diventare grandi brand) per rispondere alla domanda “come faccio a convincere la gente a comprare i miei prodotti/servizi?”.

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IL CO-BRANDING. Veniamo al co-branding. Il co-branding è un tipo di co-marketing che ricorre quando due o più marchi noti realizzano congiuntamente un unico prodotto o vengono congiuntamente commercializzati, mediante azioni comuni di marketing. Non necessariamente i due soggetti che si uniscono in co-branding devono far parte dello stesso settore; oggi persino le amministrazioni pubbliche ricorrono a questo strumento contrattuale. Si parla di:

  • product-based co-branding quando, ad esempio, due o più prodotti vengono venduti in un’unica confezione (ad es.: dentifricio e spazzolino) oppure quando due o più prodotti vengono combinati insieme per creare un prodotto nuovo (ad es.: il Philadelfia al cioccolato Milka).
  • communication-based co-branding quando due o più marchi sono accostati a livello pubblicitario oppure quando collaborano a livello promozionale per generare vendite aggiuntive (ad es.: Calfort è l’anticalcare per “le migliori marche di lavatrici”).

In definitiva, si tratta di un esempio di economia della collaborazione (vuoi saperne di più? Prova questo link), in virtù del quale i partner hanno comunque dei vantaggi, indipendentemente dalle posizioni di partenza. Non si tratta di un’operazione facile da porre in essere, soprattutto perché il co-branding finisce necessariamente per porre le componenti fondamentali dell’attività di impresa (reputazione, know how, segni distintivi) l’una di fronte all’altra. Negli accordi di co-branding è fondamentale stabilire da subito quali siano i reciproci impegni e quali siano le misure finalizzate a salvaguardare il patrimonio immateriale e l’immagine commerciale degli operatori coinvolti. Le possibilità di combinazione di due attività commerciali sono diverse, ma sono anche diverse le possibilità di “autolesionismo”, soprattutto a danno della propria reputazione commerciale. Serve, dunque, un aiuto professionale nell’analisi di presupposti e piano contrattuale, perché “la reputazione è quello che dicono di te quelli che rimangono nella stanza dopo che tu te ne sei andato” (Jeff Bezos).

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Filippo Maria Salvo

Avvocato cassazionista di Roma, già professore a contratto di diritto urbanistico e di legislazione delle opere pubbliche presso la Università La Sapienza di Roma, è stato membro della Commissione di Diritto Amministrativo del Consiglio dell’Ordine degli Avvocati di Roma. Autore di diversi articoli relativi a procedure selettive, partenariato pubblico privato, appalti e contratti, pubblicate su diverse riviste specializzate, è autore del libro “Una finestra sull’economia (reale e virtuale) della collaborazione – Io ho trovato il tuo formaggio” (2014, Editore Contanima). Studioso delle fonti di finanziamento dell’Unione Europea, è iscritto alle liste dei valutatori di progetti afferenti a fondi comunitari e coordina l’attività di partecipazione a bandi comunitari per conto di un importante consorzio di logistica e trasporti.
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