Cultura

Netflix e la rivoluzione delle strategie comunicative

Tutti i segreti della piattaforma che ha cambiato le regole dell’intrattenimento e del customer care

1997, Los Gatos. Una cittadina della Contea di Santa Clara in California che conta poco meno di 30 mila abitanti. Reed Hastings, ingegnere informatico laureato a Stanford, costretto a pagare 40$ di penale per aver restituito in ritardo il film “Apollo 13”. È bastato un espediente banale a far scattare la scintilla che ha dato inizio al più grande colosso dello streaming moderno. Netflix viene inizialmente concepito come servizio noleggio di DVD, VHS e videogames tramite posta ordinaria. L’idea era semplice: dare la possibilità ai clienti di acquistare on-line il film desiderato e attenderne comodamente la consegna tramite posta, per poi tenerlo tutto il tempo necessario. La strategia non si rivela vincente e si evolve quindi in un servizio in abbonamento che permetteva di farsi spedire fino a tre titoli mensili, di riceverli via posta, e di restituirli per poterne ordinare di nuovi; inizia così la distribuzione su grande scala che porterà ai 6.3 milioni di abbonati nel 2006. Nei primi del 2000 Netflix, per la cifra irrisoria di 50 milioni di dollari, offriva il marchio a Blockbuster, ma la nota azienda statunitense nella distribuzione digitale di prodotti home video non temeva affatto la concorrenza e non riusciva a concepire l’utilità di dover aspettare a casa il DVD quando il cliente poteva facilmente recarsi in store (al tempo coprivano il 95% del territorio statunitense). L’offerta fu quindi declinata. Netflix oggi conta più di cento milioni di utenti mentre Blockbuster è fallita nel 2013. Il segno dei tempi, inclemente e ineluttabile.

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La rivoluzione arriva nel febbraio del 2007: con la spedizione del miliardesimo DVD, veniva annunciata una piattaforma streaming on demand ad affiancare il servizio di distribuzione, lasciando immutate le medesime modalità: abbonamento mensile, visione senza limiti – via internet – di tutti i titoli presenti nel catalogo. Risultato: 7 milioni e mezzo di iscritti soltanto negli Stati Uniti. L’azienda esporta il proprio business nel mondo e il Canada si rivela un ottimo crash test. In appena un anno fa registrare un aumento di otto milioni e mezzo di iscritti raggiungendo la cifra record di 20 milioni di abbonati. Seguirono l’America Latina e, nel 2012, il Vecchio Continente con Regno Unito, Irlanda, Finlandia, Norvegia e Svizzera, con Germania, Francia ed Italia nel 2015. La crescita ancora oggi risulta inarrestabile: nel terzo trimestre del 2016 Netflix è leader nel settore con oltre 86 milioni di utenti e una diffusione in 190 Paesi nel mondo. Oggi, si attesta come uno dei brand più amati, che ha saputo creare una customer experience innovativa e coinvolgente, non invasiva, introducendo nuovi livelli e sistemi di interazione con i consumatori, mantenendo sempre costanti l’attenzione e l’aspettativa su prodotti e servizi. La piattaforma non è solo un contenitore di serie tv, film e documentari, contenuti di qualità che possono essere guardati in maniera rapida e veloce, ma anche un servizio che nasce direttamente sul web e che si differenzia dalle altre numerose web tv nate originariamente come reti televisive. L’utente è libero di scegliere cosa vedere, quando e come farlo. È padrone di quello che guarda e relega – così facendo – la televisione al originario ruolo di semplice elettrodomestico.

NETFLIX ORIGINALS. Cogliendo l’ondata di successo della serialità e imponendosi come un fenomeno globale, l’azienda fonda la propria fortuna sull’impegno nella produzione attiva e dinamica di contenuti originali ed esclusivi, entrando in un segmento di mercato prima esclusivo dei broadcaster. Ciò le consente di proporsi con un’offerta competitiva fatta di serie inedite e originali. Inoltre, con un elevato potere contrattuale nei confronti delle Major hollywoodiane, stipula abitualmente accordi con Dreamworks, Turner, Warner Bros. e Disney per avere contenuti in anteprima. Producendo quindi i propri titoli, di fatto, costruisce passo dopo passo un catalogo sempre più unico e inimitabile – nonché esente dai problemi dei diritti televisivi – che le consente il lancio degli Originals in contemporanea mondiale. Nel 2013 la fantapolitica di “House Of Cards” inaugura uno dei più grandi successi Netflix di sempre, non presente sul catalogo italiano a causa dei diritti televisivi venduti a Sky prima dello sbarco in Italia. Forti del successo ottenuto, nascono anche le prime partnership, in primis con la Marvel (“Daredevil”, “Jessica Jones”, “Luke Cage”, “Iron Fist” e il crossover dei “Defenders”). Senza dimenticare “Narcos”, “Orange is the new Black”, “Stranger Things”, “Black Mirror” e “Marco Polo”. Il database viene sviluppato e aggiornato quotidianamente a partire dalle reazioni, dai commenti e dalle interazioni con gli utenti che consentono di misurare il gradimento del pubblico rispetto ai contenuti in maniera rapida e direttamente via web: una strategia comunicativa singolare, innovativa e vincente nella quale i canali social giocano un ruolo fondamentale nel contribuire a generare un buzz dalla risonanza eccezionale. E la curiosità del pubblico vale più di qualunque ingente investimento pubblicitario. Il filo comune è il tone of voice, l’ironia con la quale vengono creati i contenuti e gestito il dialogo con gli utenti, costantemente coinvolti e invitati a interagire. Il risultato è che viene raggiunto un livello di engagement tale da tenere attiva l’attenzione dell’utente prima, durante e dopo il rilascio di una serie o di un film. È la forza comunicativa coinvolgente, ironica e divertente di Netflix a favorire l’ampia distribuzione dei contenuti e la loro viralità sui social. L’attenzione quindi riservata ai gusti, ai commenti e ai pareri del pubblico – costantemente monitorato – si basa sulla filosofia di ascolto “And when we aren’t posting, we’re listening” (ossia “quando non postiamo, vi ascoltiamo”), aiutando l’azienda a essere sempre aggiornata sulle richieste e sui gusti del pubblico e a sviluppare un efficiente servizio di customer care. L’ascolto avviene monitorando i numerosi gruppi, blog e communities collaterali dove gli utenti chiedono consigli su cosa guardare, commentano episodi, serie tv, film, si incontrano e si scontrano, scambiandosi pareri e facendo crescere il passaparola e le discussioni attorno ai prodotti. Su Twitter, ad esempio, all’hashtag #Netflix vengono pubblicati 80 tweet ogni 60 secondi da clienti che interagiscono tra di loro su cosa vedere.

TRA PRESENTE E FUTURO. Così, grazie a tutti i dati raccolti, alla loro combinazione con una serie di variabili e attraverso un consolidato sistema di “one to one recommendations”, Netflix è in grado di proporre a ogni singolo utente contenuti – e anche pubblicità di prodotti – che sono “su misura” per lui, favorendo la possibilità di nuovi acquisti, accrescendo la sua soddisfazione verso il servizio e quindi potenziando la fidelizzazione. Strategie di marketing sì tradizionali (si punta sul merchandising con la produzione di gadget, abbigliamento, giocattoli, libri e oggettistica varia per soddisfare tutti i membri delle numerose communities che quotidianamente contribuiscono a rendere film e serie tv dei veri e propri cult) ma che risultano efficaci soprattutto per “catturare” chi non si è ancora avvicinato a questo mondo, per accrescere le opportunità di guadagno e per incrementare maggiormente l’entusiasmo dei fans. La strategia di sviluppo si muove su base internazionale e tocca differenti mercati, con la capacità di saper perfettamente adattare le proposte alle differenze di culture e gusti. Una lenta quanto inarrestabile crescita che tenterà l’espansione anche in Asia, uno dei territori più ostili alle multinazionali: la regolamentazione sui diritti televisivi e le rigide leggi sulla censura infatti rendono le operazioni molto complesse ma Netflix ci crede e ha da poco annunciato il lancio del servizio in tutto il mondo ad eccezione di Cina, Siria, Corea del Nord e Crimea, dove non ha ottenuto l’autorizzazione dai rispettivi Governi. Il 22 Ottobre del 2015 sbarcava nello stivale: “Suburra” diventava così la prima serie originale prodotta in Italia e, di recente, la collezione autunno/inverno ispirata a Pablo Escobar – protagonista della celebre serie “Narcos” – ha sfilato alla Milano Fashion Week. I costi restano accessibili: l’abbonamento premium – attivabile su quattro dispositivi – costa 14 euro al mese; quello base appena 8 euro. I contenuti poi sono consultabili anche offline, essendo possibile infatti scaricare film e serie tv e guardarli in un secondo momento sul dispositivo.

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Il più grande merito dell’azienda è la capacità di insediarsi a pieno titolo nelle dinamiche di vita quotidiana, descrivendole e favorendo l’identificazione e l’immedesimazione nelle abitudini dell’utente tipo. Rivoluzionando le nostre abitudini di vita, suggerisce come prepararsi a una “maratona” di film, come organizzare le “serate Netflix” con gli amici o propone classificazioni e descrizioni di tipici “utenti Netflix”. E così si guardano sempre meno i programmi tv, ci si reca meno al cinema, in tanti hanno ridotto anche l’utilizzo dei social networks. Il sabato sera si è trasformato nel momento privilegiato per trascorrere serate con amici o con il proprio partner a guardare la nuova serie appena aggiunta o l’ultimissimo film, alimentando inesorabilmente il cosiddetto fenomeno del binge watching (di cui tratteremo nel successivo approfondimento). La serialità ha preso ufficialmente il posto dei romanzi rendendo i personaggi familiari alla nostra quotidianità. I numeri in continua crescita di utenti e abbonati confermano un trend positivo che elegge la piattaforma a modello esemplare per molti altri brand. Netflix – come pochi altri network hanno saputo fare – ha cambiato le regole dell’intrattenimento nel mondo e sarà, indubbiamente, la protagonista del palcoscenico futuro.

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Marco Fallanca

Cosa ho fatto in tutti questi anni? Sono andato a letto presto. Ma soprattutto a teatro e al cinema. Partigiano del Web, opinabile e pedante opinionista, arbitro di calcio, disilluso podista, precoce e accanito cinefilo che possiede a casa una videoteca con oltre 9000 film. Già giurato del 61º TaorminaFilmFest, seguo da vicino festival e rassegne. Troppo fuori per quelli dentro e troppo dentro per quelli fuori, in realtà sono un genio ma è molto più comodo non darlo troppo a vedere. Attenzione! Preso troppo sul serio può nuocere gravemente alla salute.

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